Més lowcost, però també més luxe!

Imatge d'una bossa d'una marca de luxe | ACN - Miquel Vera / AMIC
Imatge d’una bossa d’una marca de luxe | ACN – Miquel Vera / AMIC

Per absurdes que siguin les paradoxes, de vegades es compleixen. Entre els grans mercats europeus, l’espanyol és el consumidor més gran de marca pròpia; davant la forta inflació soferta als darrers mesos, la dita marca blanca s’ha convertit en el principal refugi de consum fins al punt que el 43% dels productes alimentaris d’aquest país ja ho són. Per altra banda, la indústria del luxe que el 2020 va patir també infinitament, l’any 2021 va créixer un 15,5% i l’any 2022, un 21%. Enguany es dispara l’obertura de botigues d’alta gamma a les principals poblacions de l’Estat espanyol, com acaba de confirmar Savills; les previsions del sector del luxe auguren un augment de la facturació per damunt del nivell mundial que és del 12%.

De vegades els extrems es toquen. Mentre en l’àmbit alimentari el consum de marques pròpies a l’estat espanyol supera al Regne Unit (43,6%) i a Alemanya (40,9%) que han estat pioners històricament, juntament amb estats menors com Països Baixos o Suïssa, les indústries del luxe disparen les seves compres demostrant la fortalesa. Què condueix a les poblacions a adoptar dues posicions diferents a la vegada?

A mesura que els distribuïdors presenten millors productes als seus lineals, els consumidors no només no perceben diferències respecte a les marques dels fabricants sinó que molt sovint les milloren amb l’avantatge de ser més barates. Aquest fenomen ve de lluny, però ara quan als darrers dos anys els preus alimentaris s’han convertit en un dels components més destacats de l’IPC ha esclatat l’eufòria cap a les marques pròpies. Aquesta fugida no ha sorprès el sector.

L’antiga guerra entre els fabricants i els distribuïdors per qui innovava més o qui aportava més al PIB s’ha reconduït. S’imposa la lògica del mercat: més aliances en producció, en distribució, en innovació, en digitalització, en aprofitament dels valors de cadascú per a millorar el coneixement del consumidor i satisfer-lo millor. La jerarquització que han imposat històricament els fabricants s’ha transformat en una nova conversa més tranquil·la i productiva amb els distribuïdors per a reinventar la cadena de valor, fer-la més transparent i desenvolupar activitats de tota mena de forma conjunta al servei del client.

A tot això també han contribuït les dades que es van fer públiques al Congrés d’AECOC a Saragossa: cauen els marges dels fabricants d’aliments un 25,4%; minven els esquifits de la distribució alimentària; i els del comerç al detall arriba perillosament al 3%. La situació és complexa en un entorn de menor consum i d’increments dels costos de producció.

“La distribució no ha aprofitat ni molt menys la crisi per a apujar marges”

El fet és que l’IPOD, l’Índex de preus en origen i destí que mesura la diferència entre el preu que rep l’agricultor o ramader pels productes bàsics i el que paga el consumidor final, se situa, després d’una petita acceleració, a 4, en una zona baixa comparada amb els darrers 15 anys. Aquestes dades demostren que la distribució no ha aprofitat ni molt menys la crisi per a apujar marges. A la mateixa conclusió han arribat l’Observatori de Marges Empresarials creat a començaments de l’any pels ministeris d’Afers Econòmics, Hisenda, el Banc d’Espanya i l’Agència Tributària: pot haver-hi heterogeneïtat entre els marges de les distintes empreses, diu, però la distribució ha estat el subsector amb major estabilitat de marges dins de la cadena alimentària durant els 24 darrers mesos.

Un exemple al marge de l’alimentació d’aquest trasllat cap a productes més barats per l’alta sensibilitat al preu és el dels mòbils i ordinadors. Al darrer exercici fiscal, Apple ha facturat un 2,8% menys i ha reduït els seus beneficis en una proporció semblant; els seus Mac han protagonitzat una davallada de més d’un 40%. El sector es troba en fase madura i una marca cara no atreu com una d’eficient.

Apple ha facturat un 2,8% menys i ha reduït els seus beneficis en una proporció semblant; i els seus Mac han protagonitzat una davallada de més d’un 40%

Luxe discret

Malgrat això, la venda de productes de luxe augmentarà enguany per damunt de la mitjana mundial, que es preveu del 12%, després de la clatellada de 2020 que es va enfonsar un 26,6%. Seguint la línia dels dos anys anteriors, enguany també revifarà. Els béns personals d’alt nivell -i preu- com la roba, els complements, la perfumeria i cosmètica, les joies, els rellotges, els vehicles d’alta gamma, els iots, etc., continuen interessant a una part de la població a la qual no l’afecten les crisis, a una altra que sí que l’impacta, i més encara als rics o nou-rics dels països emergents. Europa i els Estats Units encara representen la part més grossa del pastís.

Què condueix a rics i menys rics a fer-se amb productes cars en temps com aquests? Qui té diners segueix al seu ritme; de sobte irrompen nou-rics que després d’un esclafit es compren iots, apartaments de luxe, motos d’alta gamma; encisen noves activitats cares…

L’atractiu cap als productes més cars és calidoscòpic perquè barreja factors d’enlluernament social, emocionals, d’autorealització, de remuneració pròpia… i massa sovint de molta beneiteria.

I en el luxe, triomfen les marques discretes, com per exemple, les bosses Moynat o Valentra enfront de les Hermès o Louis Vuitton; les ulleres Dita o Matsuda enfront de les Dolce&Gabanna o Fendi; o els Casio de Piqué enfront dels Rollex de Shakira. Però això no vol dir que es deixin de comprar les més enlluernadores.

Dit això, el filòsof grec Zenó d’Elea del 400 aC avui afegiria una nova paradoxa a les 40 que va redactar. Si en un recorregut imaginari Aquil·les mai aconseguiria superar a la tortuga malgrat ser més poderós, tan difícil sembla de creure que la població es llenci a consumir productes de preu moderat i a la vegada els més cars. Sort que Plató criticant l’il·lusionisme de Zenó respon que les hipòtesis de pluralitat perfectament raonades condueixen a resultats més absurds que les mateixes hipòtesis.



Josep-Francesc Valls. Director Càtedra Escenaris de Futur Retail, Turisme i Serveis UPF-BSM

TOTES LES NOTÍCIES