Video killed the radio star però la ràdio encara segueix ben viva. Una situació similar va passar Venca amb l’arribada d’internet. El distribuidor de roba per catàleg que als vuitanta duia roba assequible a qualsevol banda va patir quan el seu model va deixar de ser competitiu amb la irrupció de l’ecommerce i les marques de fast fashion. El famós catàleg de Venca era un producte antiquat, però que s’ha sabut redissenyar, actualitzar i està més viu que mai.
“Venca avui és una empresa de venda a distància de fast retail fashion orientat sobretot a la dona i la unitat familiar”, explica Jordi Badia, CIO-CDO de l’empresa. Venca s’ha mantingut fidel a la idea de venda a distància, però s’ha adaptat als canals de venda: “De paper a recollida de comandes per telèfon, fax o correu a un model també online”. Durant els darrers cinc anys la venda de catàleg ha passat de representar un 70% a només un 30%, mentre la venda online ha pres el protagonisme absolut.
Venca es dirigeix a dones d’entre 30 i 50 anys amb un poder adquisitiu mitjà. Llança 600 models per temporada i aconsegueix un “gran índex de repetició” entre les seves clientes.
L’empresa és present sobretot a Espanya i Portugal, i des de fa un any també s’han obert a tot el món i venen fins a 80 països en el canal B2C. No obstant això, una altra pota de negoci es basa en el B2B, venen la seva col·lecció a altres retailers. La central, amb un magatzem de 37.000 metres quadrats, situada a Vilanova i la Geltrú concentra la plantilla de 250 treballadors.
Digital abans d’internet
Venca es crea a Madrid el 1975 per part dels grups La Redoute i Spar, important un model que funcionava a l’estranger. El 1983 és comprada per un inversor suec que s’instal·la dins un garatge a Sitges. A final d’aquella dècada, el 1989, el grup 3 Suisses International, propietat del grup francès Mulliez (Decathlon, Auchamp, Kiabi o Leroy Merlin) i l’alemany Otto, adquireix la Venca. Tot i ser un negoci amb una poca penetració als inicis, hi havia molt pocs competidors i es va desenvolupar ràpidament.
El creixement implica un nou trasllat i el grup compra les instal·lacions actuals, on es muden el 1993 i uns anys més tard obren el primer web transaccional de moda a Espanya. Paral·lelament es van anar obrint botigues físiques durant els anys de 90 i principis dels 2000. La raó era, principalment, per disposar de punts de liquidació i outlet. Però botigues físiques deixen de tenir la rellevància que tenien i s’han anat reduint fins al punt que, avui dia, només queda la de Barcelona. El model funciona i el 2006 s’amplien les instal·lacions amb una nova nau i el negoci s’expandeix també a Portugal.
Ara bé, la crisi va arribar i Venca també ho va patir amb una reestructuració de la plantilla i en un replantejament del negoci. En l’evolució de Venca, la digitalització era necessària i a partir de l’any 2011 comença el gir definitiu del model vers Internet i paper. Reinventar-se o morir. De fet Venca era digital abans que existís internet, però no ho sabien: “Erem ecommerce sense saber-ho!”, exclama. Ara, amb l’atomització del mercat i l’aparició d’Amazon, per a Venca, la verticalitat i la identitat són un gran actiu.
MBO i cap al marketplace
El 2017 el grup propietari de Venca decideix posar a la venda la companyia. Aleshores el grup directiu planteja un management buy out liderat pel Director General Jordi Gonzalez i tres directius més: Paz Usandizaga Directora Financera i RRHH, Joan Alemany, Director d’Operacions, Jordi Badia Director de Tecnologia i Transformació Digital. L’empresa pasa a ser així adquirida per Digital Lola Commerce i conserva la marca comercial Venca.
“La cobertura d’un gran grup té molts avantatges, però ens limitava el creixement de l’empresa a altres activitats i territoris”, explica el directiu. Venca no ha renunciat al catàleg, que inclou 25.000 referències per a seccions home, dona, nen i llar, i actualment mouen aproximadament un milió de paquets anuals. “Hem estat la tercera empresa de fashion en nombre de peces venudes en línia”, afirma Badia.
Gràcies a aquesta operació s’ha pogut aprofundir en la internacionalització i s’ha millorat la proposta online: aplicació mòbil, automatització del màrqueting i incorporació de la intel·ligència artificial al seu web.
El 2017 el grup propietari de Venca decideix posar a la venda la companyia i el grup directiu planteja un management buy out
Alhora també s’està efectuant una ampliació del catàleg de productes, no només a través de col·lecció pròpia i de tercers, sinó esdevenint un marketplace perquè altres productors puguin comercialitzar els seus productes a través de la plataforma de Venca. “Amb una proposta més àmplia podrem arribar a més gent”, postil·la
