Google, una multinacional observada per la Comissió Europea

Un dispositiu amb el Google obert
Un dispositiu amb el Google obert (arxiu)

La Comissió Europea ha comunicat a Google la seva indagació preliminar sobre les seves pràctiques en l’àmbit de la tecnologia de la publicitat en línia, sota sospites que la multinacional estatunidenca podria haver infringit les normes antimonopoli de la UE, distorsionant la competència en la indústria, en el marc d’una recerca iniciada fa ara dos anys, el juny de 2021.

El que presumptament hauria detectat la Comissió és que Google estaria afavorint els seus propis serveis publicitaris en línia, en detriment de la competència, els anunciants i els editors. Els serveis publicitaris constitueixen la principal via d’ingressos de Google, i la companyia realitza el paper d’intermediari entre els anunciants que volen publicar els seus anuncis en línia, i els editors dels llocs web i aplicacions que disposen d’espais publicitaris per a llogar.

Els anunciants i editors depenen de diversos tipus d’eines de gestió d’anuncis en línia: servidors d’anuncis d’editors utilitzats per aquests per a gestionar l’espai publicitari en els seus llocs web i aplicacions; eines de compra d’anuncis utilitzades pels anunciants per a gestionar les seves campanyes publicitàries automatitzades; i intercanvis d’anuncis on els editors i anunciants es troben en temps real, generalment a través de subhastes, per a comprar i vendre anuncis.

Google opera dues eines de compra d’anuncis (Google Ads i DV 360), un servidor d’anuncis per a editors (DoubleClick For Publishers o DFP), i un intercanvi d’anuncis (AdX). Segons les indagacions preliminars de la Comissió sobre les pràctiques de Google en l’àmbit publicitari, des d’almenys 2014, Google hauria abusat de la seva posició dominant afavorint el seu propi intercanvi d’anuncis AdX en la subhasta de selecció d’anuncis administrada pel seu servidor dominant d’anuncis per a editors DFP, per exemple, informant amb antelació a AdX del valor de la millor oferta dels competidors que tenia a superar per a guanyar la subhasta.

Així mateix, també hauria afavorit el seu intercanvi d’anuncis AdX en la forma en què les seves eines de compra d’anuncis Google Ads i DV360 fan ofertes en els intercanvis d’anuncis evitant, per exemple, els intercanvis d’anuncis competidors, i realitzant principalment ofertes AdX, la qual cosa el converteix en l’intercanvi d’anuncis més atractiu.

Segons la CE, aquestes conductes de Google no haurien estat fortuïtes, sinó intencionades per a brindar un avantatge competitiu a AdX, excloent els intercanvis d’anuncis rivals. Això hauria reforçat el paper central d’AdX en la cadena de subministrament de publicitat en línia i la capacitat de Google per a incrementar la tarifa que cobrava pels seus serveis.

Si es confirmen les sospites de la CE, aquesta conducta infringiria l’Article 102 del Tractat de Funcionament de la Unió Europea (TFEU), que prohibeix l’abús d’una posició dominant en el mercat.



La solució podria passar per la divisió del negoci publicitari de Google

Malgrat que encara no hi ha sentència i s’està en una fase inicial d’aquest cas, si finalment es trobés culpable a Google, des de la Comissió Europea ja s’ha avançat que un canvi en la manera d’operar del negoci publicitari de la multinacional no seria considerat suficient, ja que hi ha un gran risc que desenvolupi una nova manera d’operar que també la beneficiï de manera il·lícita.

Per tant, la solució per la qual la CE apostaria seria la desinversió obligatòria per part de Google de part dels seus serveis publicitaris, la qual cosa significa, ras i curt, la venda d’una part dels seus negocis.

Aquest tipus de sanció està definida en el Reglament Antimonopoli (Reglament del Consell 1/2003), que també pot ser aplicat per les autoritats nacionals de competència dels estats membre. A més, la mateixa Comissió també podria imposar una multa de fins al 10% del volum de negoci anual mundial de Google.

A partir d’ara, Google pot examinar la documentació que li ha subministrat la CE, respondre per escrit, i sol·licitar una audiència oral per a presentar els seus comentaris sobre el cas davant els representants de la Comissió i les autoritats nacionals de la competència.

No existeix un termini legal per a posar fi a una recerca antimonopoli. La seva durada depèn de diversos factors, incloent-hi la complexitat del cas, el grau de cooperació de les empreses involucrades en la Comissió, i l’exercici dels drets de defensa.



Per Tecnonews

[do_widget id=category-posts-pro-64]